解读竞争情报

　　竞争情报是：
★为了帮助决策而经过深入分析加工的信息；
★一种预警工具，它能够及早地提醒管理者将面临的机会与威胁；
★提供合理评估的一种手段：竞争情报能够以最佳的视角看待市场与竞争。现代的企业家需要的是对市场与竞争进行定期的、合理的评估与分析，他们并不关注琐碎的细节；
★以多种形式提供：对于不同的使用者，竞争情报意味着不同的内涵。研发人员看到的是竞争对手的最新研发计划；销售人员考虑的是本企业如何在竞标中战胜对手，赢得合同；高层管理者需要的是对手企业及市场的长期发展趋势，等等；
★改善企业运行的一种方式：许多企业通过使用竞争情报，其销售额明显提高；
★一种工作方式和工作流程：如果使用正确，竞争情报应成为企业每一个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划和市场营销部门。竞争情报是一个工作流程，它可以通过企业内部网络为任何人提供所需的关键信息；
★国际一流企业工作中的重要部分：一流的大型企业都在持续不断地进行竞争情报工作，如摩托罗拉、 IBM、爱立信、壳牌等企业都设立了专职的情报部门；
★应由企业高层管理者指导：只有在CEO的指导与推动下，情报工作才能获得最佳效果。当然CEO们不必亲自参与项目的实施，但要给予必要的资金与人力的支持；
★目光时刻关注企业以外：竞争情报赋予企业时刻关注外界的能力，并将对手及市场的动向作为企业决策的重要依据；
★短期和长期决策都不可或缺：竞争情报可为快速的战术决策服务，如产品定价和广告投放等；而同样的数据又可用于长期规划，如战略产品的开发和市场定位等。

　　竞争情报不是：
★工业间谍：间谍是用非法的或不道德的手段获取情报。没有哪一家企业愿意被对手告上法庭或被迫撤换董事会成员，因此，工业间谍并不受欢迎；
★女巫手中的"水晶球"：即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉。他只能提供对未来世界较为合理的估计，包括近期和远景，可为管理者提供关于对手和市场动向等的预警信号；
★数据库检索：数据库是获取数据的极好工具，但它无法分析数据。数据库不能代替人们做决策，因为决策要在对数据进行充分分析基础上，融合经验、直觉等才能做出；
★因特网上的流言蜚语：因特网奇迹般地提高了我们获取信息的能力，但它只是一种传播媒体。它的价值在于多了一种信息的来源，但要警惕那些无稽之谈和经过粉饰、企图误导人们的伪信息；
★独角戏：某些企业的CEO会指定某一个员工具体负责竞争情报工作，但切记一个人是无法完成全部竞争情报工作的。一个优秀的竞争情报工作者应随时与企业管理层保持密切的联系，并且要对企业其他部门(尤其是那些直接面对客户的部门)的员工进行竞争情报采集与使用的培训，以使竞争情报工作发挥更大的作用；
★20世纪的发明：竞争情报和商业一样古老，过去它被冠以多种名称，或者根本就没有名字，但类似的工作却一直存在着；
★能产生情报的软件包：目前，世界上的确有许多软件系统对竞争情报工作有所帮助(如数据仓库和数据挖掘产品等)。但软件不能代替人的分析。软件所能做的只是对信息进行采集和比较，真正的分析只能来源于人对信息的深入研究；
★数据表格：提供情报的形式多种多样，数据表格或量化分析结果只是其中的一种形式，数字只能表现问题的一个方面。诸如管理思路、市场战略及创新能力等重要信息，则只能依赖于人的定性分析判断；
★新闻故事：在企业竞争情报工作的初始阶段，收集出版的新闻是重要的第一步。但这类信息通常不够及时，因此不能对此过于依赖。如果一个企业的第一消息是来自于报纸，则该企业很有可能是最后一个得知此事并且已经延误了准备应对措施的最佳时机。出版物必须与其他信息源配合使用，或作为印证其他信息的一种手段。

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　　按美国竞争情报专业协会主席约翰. 普赖斯科特的说法，竞争情报是关于企业竞争对手的能力、弱点和意图的情报。竞争情报有其特定的内涵，它与一般情报存在很大差别：1、竞争情报是在市场竞争过程中产生的，没有市场竞争就没有竞争情报，这是竞争情报存在的前提。2、从情报运动的主体来看，一般情报的主体是传递者与接受者，两者的目标一致，没有利害冲突，双方仅有的矛盾主要表现在情报的接受与利用方面。竞争情报的主体则不同，是竞争对手与竞争者，双方为了各自的市场，他们相互对立、各不相让。竞争情报的内容在各竞争者内部可以传递，但绝不向竞争对手传递，而在一定范围内向对方保密。3、竞争情报的内容具有连续性、系统性，突出竞争情报主体，把竞争对手放在首要位置，并严密跟踪对手在市场的竞争行为，以了解竞争态势，预测市场变化。4、从竞争情报收集的手段来看，一般情报主要是文献收集，辅之少量的实地收集，而竞争情报收集手段灵活多样，文献收集、现场收集，甚至隐蔽收集，不让竞争对手察觉。（摘自《信息与经营全书》）返回顶端

　　美国竞争情报专业人员协会（SCIP）成立不久，曾在名称上作了一个更改，把竞争情报从Competitor Intelligence 改为Competitive Intelligence，即把竞争者情报改成竞争性情报，这个变化典型地反映了国外对竞争情报认识的演进过程。竞争情报与一般的科技经济情报的显著区别之一就是带有对抗性。竞争情报起源于军事政治情报工作，这类工作是对方不协助，甚至反对的情况下了解、分析对手，为了最后战胜对手。对军事情报而言，对手是敌军，对外交政治情报而言，对手是外国。同样，在技术经济领域，只要有利益冲突，就会有竞争，就需要竞争情报，只不过竞争对手可能是企业或公司，或本国的，或外国的。所以技术经济竞争情报一开始集中注意竞争者情报是分自然的，它的目标很明确，要了“谁是我们的竞争者”，“竞争者当前的处境如何”以及“竞争者下一步将采取什么行动”这样一些具体问题。随着实践和理论的发展，竞争情报工作者发现仅仅回答上述问题赢得竞争还是不够的，为取得竞争胜利，不但要了解竞争对手，还要从与对手的对比中更深刻地认识自己，还需了解竞争的性质，竞争情报从单纯了解竞争者发展到了解一整套竞争情报这个概念。有位国外学者概括说：竞争性情报是为了提高竞争力而进行的一切情报活动，其范围大大拓宽了。（摘自《信息与经营全书》）返回顶端

　　贸易竞争情报（Trade Competitive Intelligence，简称TCI）是指通过合法渠道获取竞争性的贸易交易信息，通过专业的数据整理和加工科学的分析，用于指导企业决策的依据。目前国际市场上应用贸易竞争情报最早的国家当属美国。返回顶端

　　技术竞争情报（Competitive Technical Intelligence，简称CTI），是指能给组织的竞争地位带来重大影响的外部科学或技术的威胁、机会或发展的信息，以及这些信息的获取、监控、分析、前瞻和预警过程，是竞争情报理论和方法在科技领域中的应用。企业通过对CTI进行系统、及时和准确的搜集和分析，就可以预警和理解竞争环境中的科技变迁和发展趋势，抓住技术变革的机遇，从而在新一轮的技术竞争中拔得头筹，或者对将给自身带来威胁的技术变革做出早期预警。返回顶端

　　企业竞争情报是竞争情报活动中的一个分支，是企业为了本身的生存与发展，为了在市场竞争中赢得优势所需求的经过加工的信息。企业竞争情报是一种动态的综合情报，利用这种情报在企业领导集团的决策活动中获利最早和最多的国家是日本。在日本，最新的服装杂志一出版，人们立即就可以在市场上买到杂志上所介绍的最新时装。在巴黎举行的时装表演会上展出的时装，第二天就可以在东京的街头买到，弄得时装界的内行人士一时也搞不清楚究竟是法国人偷日本人的设计，还是日本人侵犯了法国人的专利。企业竞争情报活动的程序如下：情报的收集==>情报的整理==>情报的分析==>情报的应用==>情报应用结果评价。从企业竞争情报活动的具体情况来看，也离不开以下情报活动流程：1、运用各种公开的手段获取信息；2、通过各种媒体以及各种载体获取信息；3、取得与竞争情报相关的市场；4、进行综合分析；5、提供辅助决策大意见和建议；6、取得竞争优势。（摘自《信息与经营全书》）返回顶端

　　在收集信息过程中，需要注意判断信息的准确性。可以从情报源及信息本身这两个方面予以判断。对情报源，应判断情报源的可信度。从逻辑上讲，该情报源是否会掌握其所提供的信息；该情报源以前提供信息的质量；该情报源提供信息可能会有的原因（被企业解聘的雇员、供货商等情报源通常不很可靠）。对信息本身，从不同的角度予以核实，从不同的情报源收集，能否多次证实该信息。需要注意的是，不要低估竞争对手的情报能力。如果从某个竞争对手处的不同情报源同时收集信息时，若他们告诉相同的内容，甚至措辞都一致，则要警觉是否是对手设的圈套。（摘自《信息与经营全书》）返回顶端

　　情报是为用户服务的，企业决策者既没有时间也没有兴趣阅读大量的信息。因此，对收集存储的大量信息，也还必须提炼成简洁的、可操作的报告。撰写情报报告应遵循的原则是：1、在动态信息中，提炼变化频率较快的信息，如某个竞争对手新动态等。你可能发现，在大堆信息中，真正重要的不超过10条。其余分类存档，留待日后之用。2、根据用户需要，对信息予以“剪裁”，使用户获得其感兴趣的情报。3、尽量使用图表，避免使用数字。图表能迅速而简洁地传递重要的信息。4、文字要精炼，以短评式的简洁语句，简洁论述结论及支撑结论的信息。5、开发一个分层次的报告体系：（1）由原始资料数据库取材，编写信息简报。信息简报的期界可依企业实际情况而定。（2）制作竞争对手档案。为便于信息更新，竞争对手档案通常为活页式。为减少系统风险，可先从针对一个主要竞争对手开始，循序渐进增加竞争对手。（3）编写战略影响表。信息的战略价值来源于对信息的分析，具有战略价值的信息才有助于企业经营决策。许多企业情报工作参与企业决策的比例低，其原因之一就是把信息简报及竞争对手档案当成了收集信息的主要产品。（4）形势分析。竞争性式情报工作的灵魂。无所不包的信息，要变成有特定目标的情报，必须进行形势分析，融入综合与判断。形势分析，重点是企业所处竞争形势的分析。气象预报是普通的信息，但在赤壁之战的前夜，风向和风力就成了“借东风”火烧赤壁决策的重要军事情报。（5）编写特别情报简报。报告体系的最后工作是编写出专攻决策层阅读的特别情报简报，具有极高的战略价值，是企业的机密资料。再好的情报若不能及时送到需要者手中，其价值等于零。所以信息提供的最后一项工作就是将情报及时送到“该知道”的人手里。（摘自《信息与经营全书》）返回顶端

　　竞争情报与竞争战略之间的关系主要体现在竞争战略管理的过程中。竞争战略管理过程可分为两大阶段，即战略制定阶段和战略实施阶段。战略制定阶段是解决战略方案的制定及选择问题；战略实施阶段是解决战略的具体执行及执行中的控制问题。竞争战略的制定和实施的全过程，是一个提出问题、研究问题和解决问题的系统分析过程，具体又包括以下主要程序。竞争分析：既要分析外部的竞争环境（即分析影响和制约竞争活动与竞争能力发挥的各种外部条件及其变化），又要分析内部的竞争条件（即对自身的竞争优势和略是进行分析）。规划目标：即确定在一定时期内参与竞争的主要方向和基本目标。拟定和选择方案：实现目标可以通过各种方案，要多方面的拟定各种不同的方案，并就这些方案的技术先进性、经济合理性、显示可能性等进行评价、论证、比较，从中选择比较理想的战略方案。实施战略：包括确定实施重点，划分实施阶段，落实实施措施，以及建立相应的组织结构，挑选合适的人员等。控制和检测：建立实施战略的信息反馈和进度统计，对战略实施情况进行分析、评估、比较战略实施的实际结果与制定战略的期望。战略调整与修订：根据对战略实施情况的检测与评估，以及竞争环境的变化，在战略基本方向不变的前提下，进行局部的调整与修订，使战略趋于完善，保持科学性和现实性，真正发挥竞争战略对竞争活动的指导作用。显然，竞争情报是属于上述竞争分析程序中的主要内容，但也与其它程序密切相关。竞争情报是竞争战略管理过程中的重要一环，同时也是整个竞争战略制定和实施过程中各阶段的基础。
随着近年来竞争战略重要性的日益显著，竞争情报也越来越受到各国政府、企业界和学术界的普遍重视。各种现代化的竞争情报方法和系统应运而生，其中尤以环境监视和预警系统最有影响。环境监视是指以战略决策为导向，不断地寻找和发现外部环境中可能影响组织生存和发展的各种先兆信息，并对那些经分析评价而确认的环境因素进行重点跟踪研究的过程。预警系统则是一个包含预警指标体系设计，先兆信息的搜集、监视、评价、预测和通报的完整系统。竞争情报的现代化将大大提高复杂的竞争环境中的综合判断能力，并成为实现竞争战略决策科学化的有力手段和工具。（摘自《市场竞争和竞争情报》）返回顶端

　　竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或替代品的企业。竞争对手研究至关重要的一步是在普遍了解竞争对手的数量和分布的基础上，准确的确立调查追踪对象。确定调查追踪竞争对手的数量，应根据本企业情报工作力量的强弱而定，一般为五、六个。
　　竞争对手监测：
　　根据企业要求，通过特定渠道和信息源，长期跟踪企业希望了解的竞争对手的某些方面的情况，提供定制简报服务等。
　　竞争对手调查：
　　协助企业了解竞争对手的情况，根据企业的要求，对企业竞争对手某些方面的数据进行收集和分析（如市场、产品、战略、研发等），竞争对手调查的内容包括：
　　首先了解竞争对手的经济实力，包括生产能力，技术水平，原材料、能源的供应情况；产品的产量和质量、性能、价格、市场占有率及其变化趋势，特别是竞争对手的产品规划和新产品研发上市情况；产品销售渠道，通路模式，营销策略、促销手段措施和服务方式，广告推广及优惠政策；竞争对手的战略策略，经营管理水平、企业作风，领导者的才能、性格及背景和发迹史，职工的素质，工资和福利待遇，工作生活环境等都要详细调查，认真分析研究，做到真正知彼。返回顶端

　　为企业、政府、社团等机构进行产品、技术和组织的竞争力分析，确定要比较的目标，确定竞争力评价指标体系；收集所要评价的产品等数据，分析数据，得出竞争力评价结果。返回顶端

　　协助企业、政府、社团制定竞争战略/策略方案。确定竞争对手，确定竞争力评价指标体系，根据评价指标收集竞争对手及企业自身的各种数据，制定竞争战略/策略。返回顶端

　　长期跟踪企业的商业环境的变化，根据企业要求，通过特定渠道和信息源，长期跟踪企业所处的商业环境的变化情况，为企业提供商业环境简报等。返回顶端

　　对于确定的竞争对手进行长期的动态的跟踪，分析其经营状况以及市场表现的变化，包括营销策略的变化等，推断竞争对手的战略、战术及其行动变化趋势，分析自己地位巩固或动摇的因素，并随时准备应付竞争者的各种变化威胁的应急措施。其主要内容包括：每月新产品开发及推广；每月产量、销量、库存量及产品、区域细分；每月促销情况；每月媒体投放情况；每月生产、销售、管理及人事变动等新情况。返回顶端

　　企业竞争情报系统（Enterprise Competitive Intelligence System）是指将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的时间状态和变化的数据、信息、情报（以下笼统称为情报）进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式发布给企业有关战略管理人员的计算机应用系统。它是基于计算机和网络环境的、由先进的信息技术支持的企业竞争情报辅助分析计算机系统。
　　企业竞争情报系统用户主要包括企业领导决策层、企业产品研发人员和企业营销人员等；另外面向企业提供情报服务的研究机构、咨询机构和信息经纪中介机构也可采用企业竞争情报系统作为辅助工具。返回顶端

　　竞争情报活动应当是正当的、合法的。美国竞争情报专业人员从一开始就制定了“职业道德准则”，而且每次年会上都是作为重要研讨论题，许多企业为自己的竞争情报活动订下道德准则，竞争情报还负有反不正当竞争、保护企业机密的使命。在国内外竞争情报活动中，情报与保密经常是联系在一起的，保密和反工业间谍也是情报人员实践和研究的重要对象。竞争情报正当与不正当，不以个别企业的利益来划分，而是要依靠有关法律法规。如专利法和版权法，除了这两类法所保护的知识权利外，还有大量影响到企业利益，需要加以保护的内容。世界各国都“商业秘密”的法规来加以规范和保护。我国《反不正当竞争法》把“商业秘密”定义为：是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。在法律上认定侵犯商业秘密的行为也在这一条作了规定，违犯这些规定的情报活动才是不正当的，才真正属于“工业间谍”活动。目前看来，正当竞争情报与工业间谍活动还是不容易区分的。返回顶端

　　定标比超由英文Benchmarking翻译而来，也成为基准调查、基准管理、标高超越、立杆比超等。所谓定标比超法，是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流企业进行对照分析，通过评价自身企业和研究其它组织，将外部企业的优秀业绩作为自身企业的内部发展目标，并把外界最佳做法移植到本企业经营环节中，以提高自身竞争力的一种方法。（摘自《竞争情报》）返回顶端

　　SWOT方法是竞争情报分析常用的方法之一，它最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克(H.Weihrich)在20世纪80年代初提出来的。SWOT是Strengths、Weakness、Opportunities和Threats的首字母缩写。SWOT分析实际上是将企业内外各方面条件进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，在此基础上将企业内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理的、有效的匹配，从而制定良好的战略，以掌握外部机会，规避威胁。SWOT分析的关键是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，是预示着机会还是威胁，则取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。（摘自《竞争情报》）返回顶端

　　随着世界技术竞争的日益激烈，各国企业纷纷开展专利战略研究，而其核心正是专利分析，即跟踪、研究某一领域及竞争对手的专利发明。因为专利信息不仅揭示了某一专利技术的内容及法律状况，同时也反映了企业在争夺产品或技术的专利权、占领市场、战胜对手等方面的意图和策略．因此对专利说明书、专利公报种的专利信息进行分析、加工、组合，并利用统计学方法和技巧加以处理，便可将专利信息转化为具有总揽全局及预测功能的竞争情报，从而为企业的技术、产品及服务开发中的决策提供参考，以获得超越竞争对手的优势。专利分析不仅是企业争夺专利的前提，更能为企业发展其技术策略，评估竞争对手提供有用的情报。随着信息技术的发展，获取专利信息已变得较为简单容易，因此，专利分析成为企业战略与竞争分析中一种独特而实用的分析方法，是企业竞争情报常用的分析方法之一。主要有定量分析方法、定性分析方法、专利图分析方法．其作用主要体现在：01963218一、分析竞争环境、预测企业发展前景；二、确定、跟踪、监视企业竞争对手；三、预测技术发展趋势。财务分析方法：企业财务分析是根据企业财务报表对企业在一定时期内的经营情况、财务收支情况等状况进行综合考察，对企业经营的发展趋势进行预测。财务分析的主要依据是企业财务报表，主要包括资产负债表、损益表和现金流量表。在企业竞争战略中，通过对竞争对手财务报表的分析，可以获知对手多方面的情报。另外，通过对竞争对手的财务分析，并与本企业相关结构的比较，还可以找出本企业在经营管理方面和理财结构中存在的问题，对本企业资金运作、产品结构、投资方向等合理性进行评估，考察资源配置的有效性，以使本企业形成合理的财务结构，使资源得到最有效的利用，提高自身的竞争实力。财务分析的方法有多种，主要有比较分析法、因素分析法、比率分析法和综合分析法。数据挖掘：数据挖掘是近几年随着数据库和人工智能发展起来的一门新兴的数据库技术，就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、和随机的原始数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息的过程。这些信息的表现形式为：规则、概念、规律及模式等，可帮助决策者分析历史数据及当前数据，从中发现隐藏的关系和模式，进而预测未来可能发生的行为。它会聚了数据库、人工智能、机器学习、统计学、可视化技术、并行计算机等不同学科和领域的知识，利用了数据库技术对数据进行前端处理。数据挖掘的处理对象是大量的日常业务数据，目的是为了从中抽取一些有价值的知识或信息，提高信息利用率，改变“人们被数据淹没，同时却仍感到知识饥渴”的资源浪费局面。（摘自《竞争情报》）返回顶端