制造业竞争情报的关键点：关注行业价值链

胡建华 隆鑫工业集团

　　摘　要 通过公开的摩托车行业企业发展动向例子，印证行业企业在行业价值链节点上的图谋；通过微笑曲线理论应用效果例子，形象说明如何创新价值链分析。制造业企业竞争情报工作在行业发展脉络分析上，运用行业价值链分析方法，并形象地用"微笑曲线"表达，有助于企业找到企业价值链图谋点，从面提升和保持企业竞争优势。
　　关键词 制造业 竞争情报 价值链

　　对于制造企业来讲，企业竞争情报工作者应该如何把握行业竞争环境，辨识行业竞争格局，有效分析行业竞争中的机会、威胁？笔者认为，从行业价值链角度分析竞争情报，从而为公司竞争战略的制定提供服务，是制造企业的竞争情报工作者应高度关注的问题。
　　正如波特教授所说，价值链是企业对产品进行设计、生产、营销、交货等基本活动以及相关辅助活动的集合。竞争者价值链之间的差异正是竞争优势的来源。因此，通过对价值链进行分析，改进价值链结构，就可以获得或保持企业的竞争优势。但企业竞争离不开对行业竞争环境、社会宏观环境变化的把握，否则会有闭门造车之虞。
　　企业竞争须同时关注"影响企业盈利能力的五种驱动力"--现有的竞争对手；替代产品和服务的威胁；潜在进入者的威胁；购买者的谈判能力；供应商的谈判能力。这五项因素时刻影响着企业的竞争行为。同时，还须关注宏观环境中的政治、经济、技术、社会文化的变化，针对性地提取出行业成功关键因素，从而实施行业价值链节点分析，得出行业价值链关注点，及企业价值链图谋点，以获得或保持企业竞争优势。
　　对企业价值链上相关节点的分析，为的是提升企业整体获利水平。比如交通运输道路梗阻梳通，只要把影响车流量最大的节点消除，就能提高整体的道路运行水平。所以，企业竞争对手在企业价值链和行业环境把握上所倚重或图谋的重点，或许就是我们都应该密切关注的重点！下面笔者就以摩托车制造业为例，详细讲解制造业的竞争情报人员应如何关注行业竞争力，以此作为竞争情报分析的重点。

　　1 辨清行业竞争格局
　　有效辨清行业竞争格局，才能有效提取行业关键成功因素，从而发现行业中的机会和威胁。
　　以中国摩托车行业竞争格局辨识为例。
　　2005年1-5月整个行业竞争表现集中在以下几个方面：1-2月摩托车行业产销量总体同比下滑，这为6年来首次；摩托车尾气排放上，强制推行欧II标准、噪声控制标准；国家强制试点推广甲醇汽油以及强制要求环保生产一致性；钢材涨价；全球工业采购（SPX体系）12亿订单进入中国；出口退税率减少10%；一车一证和摩托车税收一条龙管理；"非公36条"启动，民营企业发展路子更宽；2005年超限超载6月启动；济南轻骑首倡上市摩托车新品召回等等。
　　综合信息显示，现在国家对行业整治规范管理的态度十分认真，措施十分严厉，行业前10名竞争企业对环境变化的反应，主要在拚"资源能力+创新"，支撑竞争战略突围。
　　自2004年以来，摩托车行业的品牌集中度稳步提高，2004年前十名品牌的产量占到行业总产量的61.6%，2005年1-4月，前十名所占比例达到70%左右。可以说，中国的摩托车品牌集中度达到了有史以来第二个高峰（第一个高峰在上世纪90年代中期前后）。
　　就国内摩托车尾气排放上强制欧II标准，其实企业只要遵从行业有关技术标准，甚至超过行业标准，企业产品质量必然受到相关检测机构及市场认可。从竞争战略看这应该是一定时期的战术竞争调整，也是中国环保大环境改善的必经阶段。今年国内摩托车企业都在讲质量突围，因为只有实实在在的抓质量，真正实现环保生产一致性（国家已提出环保生产一致性要求），才会悟到国家这个要求的本质。如果还是在局部上做文章，不是系统地改善产品质量，以及提升企业质量保证体系的运行质量水平，终究会落后于对手的。
　　系统的改善产品质量，是指整个产品价值链系统。因为今后随着整车企业数量的减少和单个企业规模的扩大，企业之间的竞争将不再是单个独立企业之间的竞争，而是包括配套体系和销售网络在内的整个价值链的竞争。

　　2 创造性地应用行业价值链分析，提升企业竞争力
　　"价值链"这一概念是迈克尔o波特教授在其1985年出版的著作《竞争优势》中首先提出来的。他认为，"将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动"，而"价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动"，因此，用它来分析一个企业的竞争优势是非常适合的。
　　但是，如何运用好价值链进行分析，是一项比较复杂的技术工作。台湾宏基施振荣先生的"微笑曲线"理论使其更具形象化，并通过自身的成功实践，为理论结合实践找到了富有成效的见证。
　　2.1 "微笑曲线"的魔力
　　全球500强企业中将行业价值链分析应用于企业战略管理成功的企业不少，但有创新并成效卓著的当数台湾宏基集团。
微笑曲线的最初定义来自于台湾宏基总裁施振荣先生。他认为现代PC行业有一个基本规律：PC产业中设计和生产芯片和基础软件是利润高的一头，应用和系统集成也是利润高的一头，而中间组装整机的附加值最低，形成一条向上弯曲的曲线，形象的称为"微笑曲线"。
　　以后，微笑曲线的概念不断扩大。不仅仅在PC行业，在制造业和其他领域也广泛的使用。同时作为企业内部的价值链。有人提出：一个合理的企业结构应该是哑铃型的，研发与营销的投入是均衡的两头之重，在研发和营销资源的投入要远远重于在人事、生产和财务上的投入，营销和研发在企业价值链上所产生的附价值是高的。
　　自认识到微笑曲线的存在后，宏基进行了一系列改革。改革的重点就是重新在整个产业链中寻找自己的定位，既然整机厂商原有的价值已经难以使宏碁继续成长，那么就需要按照"微笑曲线"的指导，寻求更多的附加价值。
　　于是宏碁的改革主要集中在两个方面：
　　第一，遵循PC发展的规律，建立规模和技术上的优势，大力发展零部件的生产和销售；
　　第二，在各个重要地区建立组装生产线，台湾生产的部件在其他国家组装，迅速推出当时流行的配置机型，建立快餐店模式的经营方式。从而降低成本，提高品牌的竞争力。
　　这样的改革措施，使得宏碁最终站在了微笑曲线的两端，获得了持久的发展。1993年，宏基彻底从经营危机中摆脱出来。
在以后的发展中，宏基看到技术创新的竞争是全球性的竞争，产品技术的开发和市场的推广必须全球运筹，而通过本地化生产和管理才能创造附加价值。宏基的优势源自于台湾省，由于台湾省的市场太小，于是他们逐渐把比较有优势的市场扩展至距离最近的东南亚。两岸开放后，宏基又以大陆为距离最近的市场。正是这一套做法，使宏基在欧美也建立了具有影响力的Acer品牌形象，甚至把欧洲的本地电脑公司都淘汰掉了。与此同时，宏基发现前几年崛起的几大电脑公司走的都是这样一条相近的路，这说明PC的"微笑曲线"是适应PC产业发展的良好模式。
　　2.2 "微笑曲线理论"在中国摩托车行业成功企业的应用印证
　　（1）根据中国摩托车行业前十五名企业战略动向，可探知整个行业的竞争将集中在提升核心资源能力。
　　根据中国汽车工业协会布数据，截止2005年5月，中国摩托车行业产销量排名前十名的企业是：江门大长江集团、建设工业集团、中国嘉陵集团、钱江集团、洛阳北方企业集团、金城集团、中国轻骑集团、新大洲本田公司、隆鑫集团、广州摩托车集团等。宗申产业集团和力帆集团位列前十五名。
　　从前十五名企业的战略动向表现分析，国内摩托车企业正在提升公司战略核心竞争能力--技术、品牌和营销等资源能力。
提升技术资源能力如：隆鑫集团基本明确并正在与德国宝马集团互动交流，以实现对接德国宝马摩托车技术；宗申产业集团宗申动力2004年年报增发议案，拟实施高档踏板车发动机、铝合金特种铸造和建设发动机技术研究中心等三大重点工程等。
　　提升品牌资源和营销资源能力如：嘉陵集团公示"未来摩托、光电产业、通用机械产业"会成为其快速发展的"三驾马车"；从中国兵装集团控股建设集团；新大洲清理旗下7个子公司；正大集团推"正大牌"摩托，可能引发洛北易和广州大阳两公司股权结构重大调整；金城集团第一大股东变身等。
　　从重庆块板看，与全国领先企业大长江集团差距明显--
　　重庆摩托车企业参与行业竞争、国内外市场竞争，几年来价格血拚，以致保本底线；而一些摩托车合资合作企业尚有较大盈利空间，这是个十分严酷的竞争现实。媒体公开报道，2004年国内行业排第一的广东大长江产量为170万辆，缴税9亿元，还有7亿元利润，单车实际利税超过1000元，而重庆全行业500多万辆产量，估计税、利分别为6亿元，单车利税只有大长江的1/3。
　　由此看，重庆板块摩托车企业更应重视资源能力的提升。
　　（2）以行业企业上半年基本战略动作，基于行业关键成功因素分析，行业竞争集中于高附加值环节。
　　A、适时转移制造业竞争优势到产业链上的"零部件生产"和"成品的销售和服务环节"。
　　微笑曲线反映的是产业演变过程中的不同阶段竞争优势不同。随着产业的成熟，制造业的竞争优势由核心产品的组装转移到零部件生产和成品的销售和服务环节。基本上可以概括为，制造业的竞争优势主要来源于产业中非标准化的环节。把握产业发展的不同阶段所具有的不同的非标准化环节，将有助于企业打造自己的竞争优势。
　　随着行业法规管制逐步加强，行业技术标准化试点工作在行业大企业中成功实施并授牌，摩托车制造整体技术水平及质量水平提高有了根本性的改善基础。中国摩托?quot;整车为王"的时代已渐行渐远，以前在整车光芒掩盖之下的摩托车制造业的上下游业务：零部件制造、经销、售后服务的整体状况没有得到合理有效的疏导和利用，而今为各整车制造商（行业内称主机厂）所进一步关注并各施战略图谋制胜。从以下的例子中，我们可以进一步印证。
"零部件生产"环节的典型例子如--
　　宗申产业集团自2004年就明确提出建立自有配套体系，公开信息显示，其自有配套体系锁定在摩托车制造的关重零部件制造方面，如车架、整车覆盖件及灯具、发动机箱体、缸头等，自有配套体系覆盖率目标为整体部件的80%。2005年初宗申产业集团提出打造价值工程平台，实现精良制造，并规划投资1.13亿元实施铝合金特种制造项目。
　　隆鑫集团从新材料应用方面的前瞻性把握，突显在零部件制造材料应用技术突破能力。历时近4年打造镁合金技术国家产业化基地，其汽摩零部件产品已成功进入欧美市场。吸引了国际上镁合金技术前沿企业和科研单位前来交流和洽谈合作。2005年3月份重庆市委书记黄镇东对隆鑫集团重庆镁业发展做出重要批示，市知识产权局、市经委、市科委将从政策、资金上加大对重庆镁业的扶持力度，促进重庆镁业的健康发展，足见地方政府对镁合金产业的重视。
"成品的销售和服务环?quot;的典型例子如--
　　力帆集团历时5年左右打造经营的海外市场"五朵金花--尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼"基本实现本地化制造或组装销售，为力帆实现2004年全国摩托车企业出口排名第一。而对零部件制造和经销商的扶持工作，力帆以质量突围为径，在2005年的两广经销商会议上，尹明善先生向所有在座商家郑重承诺：今后力帆将花大力气来扶持上家，帮助下家。不论是谁，只要有困难来找力帆，力帆均将给予支持和帮助。
　　2005年7月2日大长江集团为浙江省33家摩托车经销商授予"豪爵摩托贴心服务"五菱工具车。大长江集团发放这批服务车，主要是让用户在第一时间得到更加便捷的维修服务，四个轮子为两个轮子服务。
　　2005年7月3日，建设宣称斥资350万元打造"精细服务"。掀起声势浩大的"秋季风暴"，以前移化的精细服务赢得市场。据悉，建设此次投入主要用于购买100台长安售后服务车。建设称，从7月份开始，建设每月将在全国600个县开展促销和售后服务，至9月份这一活动将蔓延到全国1800个县。
　　而且，大长江集团和建设集团今年1-5月全国性摩托车企业产销量同比下滑的情况下，均保持正增长，大长江集团仍以69万辆雄居全国产销量第一，占全国摩托车产销量的10%强；建设集团同比增长达20%以上，产销量位居全国第二。这说明，强者愈强来自于价值回归的有效把握。而2005年7月1日开始启动的摩托车排放达欧II标准，引发全国性环保摩托车涨价，大长江、建设展开售后服务新攻势，更是意在与涨价配套，提高产品销售的附加值。
　　B、盯牢产业链的高附加值环节：技术基础平台及新品研发。
　　面对竞争，各企业为了实现自己的收益，不断寻找并培育自己的核心竞争力，打造自己的竞争优势。各企业的行为是自发的，但是全部企业行为的合力就形成了产业演变的原动力，使得产业演变具有了客观的规律。各企业之间的竞争将导致产业结构的变化，产业进入壁垒和企业自身的议价能力将发生变化。面对竞争地位的变化，各企业将寻找其他的竞争优势来源。需要注意的是，技术在整个产业演变中起着非常重要的作用。
　　典型例子如--
　　济南轻骑集团：2004年底至2005年初，济南轻骑再次将批量新品推向市场：轻骑E星、轻骑风度、轻骑帅骑、轻骑GS王200、轻骑马龙200、轻骑越野200、轻骑QM250ATV-2沙滩车以及几款专为海外市场设计的最新产品，至此，济南轻骑的新品开发步入阶梯化、系列化与旗舰化阶段；2005年5月22日召开的2005年轻骑铃木销售暨配套大会期间，轻骑铃木又推出了铃木骏驰GT125（两款）、铃木华彩QS125T-A、05升级版铃木赛驰110碟刹款等四款新产品。这些都成就了其今年1-4月实现产销量26.34万辆，同期累计增长率保持在5%以上。而铃木不遗余力的在新品研发上大力支持，使其提出两个做透：做透一个细分产品和做透每一个细分市场。
　　力帆集团：自主知识产权专利申请工作2004年摩托车企业全国第一。来自国家知识产权局的数据分析显示，2004年上半年重庆力帆实业（集团）有限公司专利申请量增势最强，高达758件，仅低于华为技术有限公司而高居全国第二，力帆也成为摩托车行业和整个西南地区，上半年专利申请量唯一进入全国前十名的企业。
　　宗申产业集团：打造发动机核心技术平台，终结日本垄断技术时代。在与意大利比亚乔签约14个月后，2005年6月25日首批比亚乔踏板车发动机在重庆下线，宗申产业集团开始步入世界顶级踏板车生产企业行列，国产踏板车被日本技术垄断的历史也由此终结。下线的比亚乔踏板车发动机排量为50CC，达到欧Ⅱ标准。宗申人士介绍，双方将继续加快比亚乔踏板车发动机其他型号的"落地"速度：2005年7月，100CC投产；最迟明年初，125CC、200CC、250CC下线，随后一路延伸至500CC排量，最终形成踏板车全系列发动机在宗申制造。
　　综上所述，制造企业的竞争情报人员，只有在辨清行业价值链，并且基于行业价值链，创造性地分析竞争对手发展动态，明确识别行业发展中的机会和威胁，才会生产出高质量的，为企业发展领导决策做参考辅助的情报产品。

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