基于上市公司定期报告的企业竞争性情报

汤文仙 李会明
（北京工业大学经济管理学院 北京 100022）

　　摘 要 在企业竞争活动中，成功的竞争性情报的搜集和分析将越来越得到重视。在了解竞争对手和竞争行业的诸多情报源中, 作为情报源的上市公司定期报告将是最重要的情报源之一。基于上市公司定期报告几乎可以大量地获取到关于一个竞争行业的运行状况情报和竞争对手专项情报。本文阐述了上市公司定期报告作为竞争性情报源的特点及其搜集技术和分析方法。
关键词 企业竞争性情报 上市公司定期报告 情报源

　　企业竞争性情报是是企业为达到竞争目标搜集竞争对手与竞争环境的信息并转变为情报的系统化过程。它是企业为了提高自身竞争力, 在激烈的市场竞争中获取优势而需要的具体而又及时的信息, 是对企业竞争对手的能力、弱点和意图的情报而进行的一切情报活动。
　　在企业竞争领域，成功的竞争性情报可以在以下几个方面起到明显的作用：在宏观环境、行业领域为企业面临的机遇与风险提供早期预警；搜集先进的技术与经营管理上的成功模式，为本企业提供学习与借鉴的范本；锁定主要竞争对手、发现其弱点与不足，为公司决策部门制定有针对性的进攻策略提供有效的情报支持。
世界500强中的众多企业都已建立了企业竞争性情报系统, 它们通过各种手段搜集分析竞争对手乃至竞争环境的信息，为企业的迅速成长提供有力的情报。随着中国国内企业竞争的日趋加剧及中国加入世界贸易组织，竞争性情报工作将在中国得到广泛的开展。
　　1 企业竞争性情报
　　企业竞争情报的基本内容包括认识行业内的竞争形势、了解分析竞争者和参与制定竞争战略三大内容，其核心内容是了解竞争者。只有把握了外部环境和内部条件才可以制定出为在竞争中求得生存和发展的长期、总体和全局的谋划和对策。了解分析竞争者的过程表现在对竞争对手的专项情报的搜集与分析和行业的竞争环境的认识。
　　1.1 竞争对手的专项情报：
竞争对手的专项情报的范围与内容，原则上是要根据情报需求部门的要求作有针对性的收集。一般而言，主要应包括以下几个方面：
　　（1）竞争对手资源情报：是对企业占有的基本生产要素--劳动力、资金和自然资源方面所拥有的相对优势，包括以下四个方面：
　　①基本情况情报：如公司的历史、公司的地址、联络方式、业务范围、法人代表、注册资本、股东资料与主要负责人的简历、股权分布、关联机构和重大事件等方面的情报。
　　②人力资源情报：主要包括企业高级管理人员的专业知识和经验，企业的专业技术人才的数量和质量等方面的信息，它是企业可持续发展的基础。
　　③物力资源情报：包括企业的长期资产的种类、数量和质量分布，生产或服务的设备技术水平，原材料的供应等方面的信息，它决定了企业未来的经营和发展状况。
　　④财力资源情报：包括企业利润来源，企业创造现金流量的能力和其他资金来源等方面的内容，它保证了企业的正常运转。
　　（2）竞争对手营运能力情报：它反映竞争对手的经营状况,如竞争对手核心产品的差异、市场控制力和销售能力,这些决定了竞争对手的营运能力。具体表现在以下二个方面：
　　①核心产品情报：主要反映竞争对手的核心产品的研发与生产，产品的差异性等内容，表现在产品的市场占有率，产品质量、产品价格、技术领先性、生产目标与现实生产能力等数据。企业产品与同行业企业产品差异性越大，企业竞争力越强。
　　②销售能力情报：包括各种产品的销售额、销售区域、重点市场、库存情况、客户类别、市场分额，营销管理政策与营销的架构和策略等。
　　（3）竞争对手经营管理情报：经营管理是竞争对手盈利能力的基础。体现在以下二个方面：
　　①经营策略情报：它既统指总体经营策略，也细分为成本控制策略、产品和技术创新策略和投资策略等方面的情报。
　　②组织结构情报：它搜集的是竞争对手建立的能使企业员工为实现企业目标最佳工作并履行职责的正式体制及如何制约信息流动、权利分配等来影响企业内各要素协同效应的情报。
　　（4）竞争对手发展目标与战略选择情报：它研究的是竞争企业在特定的环境下有效制订、实施企业竞争的战略和战术，达到企业目标的信息。具体如战略模式是成本领先还是技术领先，面对机遇与风险的适应能力，投产项目和利润目标等内容。
　　1.2 竞争行业的运行状况情报
主要包括一般环境和特定行业环境，一般环境包括企业外部的政治环境、经济环境、科技环境、法制与社会文化环境。特定行业环境包括行业生命周期、行业发展前景、行业的竞争状况、行业的技术发展状况、政府政策对行业的影响等几方面的分析。随着经济的全球化的深入，企业参与世界市场的竞争活动的增多，也应当关注国际环境方面的情报。

图略

　　图1是上述的应当搜集的企业竞争性情报的内容框架，我们可以通过上市公司定期报告来获取这些情报。在上市公司的定期报告的目录中，我们就可以了解到在定期报告的每一部分能够搜索到的企业竞争性情报所涵括的内容，在本文最后一部分我们将实际操作搜寻企业竞争性情报在定期报告中的整个过程。全面搜集这些情报,我们就可以判断竞争对手的战略,评估竞争对手的实力,预测竞争行业的成长性, 最终选择进攻或回避的策略。
　　2 基于上市公司定期报告的竞争情报源
　　竞争情报源分为两类。第一类是公开情报源，如行业协会出版物；技术与市场研究报告；专利文献；政府出版物；报刊和专业杂志；数据库与互联网；工商企业名录；产品样本和手册；企业招聘广告等。第二类是非公开情报源，包括：企业内部职能部门员工；企业关联方；客户和竞争对手；行业部门和行业部门等。竞争情报的收集有明显的竞争特性和分析特性。竞争情报的搜集应当建立在明确的搜集目标之下，而收集目标是根据决策者的主观情报需求和决策的客观情报需要而确定的。目标确定以后，就要确定应选用哪些情报源。在收集过程中要注意对收集的情报进行初步的情报价值高低和真伪的判断。结合分析的结果和情况的变化不断地校准目标，改善收集渠道和方式。
　　通过上市公司定期报告，获取某个行业的中所有的上市公司的竞争企业，确认谁是竞争者，分析竞争对手的特点，评价竞争对手的实力，监视竞争对手的动向，运用财务分析方法、定标比超法和同业比较分析方法来分析、判断企业和行业。
　　2.1 作为竞争情报源的上市公司定期报告特点
　　作为竞争情报源的上市公司定期报告属于公开情报源，是证券上市交易公司进行持续信息披露的最主要形式之一，它应该符合国家的会计制度和证券监督管理机构的规定，必须真实、准确、完整，不得虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，否则将承担相应的法律责任。本文基于上市公司定期报告的竞争情报源则主要包括季度报告、中期报告和年度报告。
从选取的竞争对手而言，以上市公司作为竞争对手进行研究分析是由于国内的上市公司通常都有一定的知名度和经营管理水平，企业产品市场占有率在国内同行业基本都是名列前茅，与国内其他公司相比具有相当的竞争力、体现着行业的较高水平，能够代表着我国与发达国家的企业相抗衡的优秀企业群体。
　　从情报源来讲，以上市公司定期报告作为竞争情报源有以下特点：首先，它具有持续性，由于上市公司必须持续信息披露，因此我们可以对竞争性情报进行持续的跟踪，对不同时点的不同的企业和行业进行比较和分析，并且作出对行业和企业的判断，这个特点是其他情报源所没有的，独特的；其次，会计信息具有客观性、可比性、一贯性、相关性、及时性和明晰性，使得构成上市公司定期报告的财务报告具有相对真实性，特别是还有审计的把关。虽然部分上市公司的定期报告存在着虚假情况，但随着证监会监管力度的加大和中介机构的职业水平和职业道德的提高，上市公司定期报告作为竞争情报源将越来越具有可信性；第三，它具有丰富的信息，既可以了解有关企业经营情况方面的信息，也可以了解企业所处行业的基本情况及其同行业所处的地位，还可以从宏观上把握经济运行的状况和发展变化的趋势。
　　另外,上市公司定期报告作为竞争情报源的可易于获得性,也满足了成本效益的原则。
用上市公司定期报告作为情报源几乎可以获得大量的关于一个竞争行业的运行状况情报和竞争对手专项情报。因此，在获取竞争对手和竞争行业的信息的诸多情报源中，基于上市公司定期报告的竞争情报源无疑是最重要的情报源之一。当然,将上市公司定期报告作为情报源时,也应当考虑如下的因素：①竞争情报分析的目标；②分析结果的可依赖性和可分解性；③相关信息的可靠性、可比性等。只有充分考虑到这些因素，才能有效的利用好上市公司定期报告，给我们情报分析工作带来比较好的效果。
　　2.2 基于上市公司定期报告的竞争情报源搜集技术
　　竞争对手的确定是许多竞争性情报工作的首要的基础工作。竞争对手的划分标准主要从制造或提供相同或同类产品或服务方面确定，即按行业竞争的观点来识别。
　　为了确定竞争行业中的竞争对手，我们首先细分上市公司所处的行业，中国证监会制订的《上市公司行业分类指引》，我们可以很容易确定竞争对手及所处的行业。作为识别竞争对手工具的《上市公司行业分类指引》是以在我国境内证券交易所挂牌交易的上市公司为基本分类单位。以上市公司营业收入为分类标准，所采用财务数据为经会计师事务所审计的合并报表数据。它将上市公司的经济活动分为门类、大类两级，中类作为支持性分类参考。制造业的门类和大类之间增设辅助性类别(次类)。与此对应，总体编码采用了层次编码法；类别编码采取顺序编码法：门类为单字母升序编码；制造业下次类为单字母加一位数字编码；大类为单字母加两位数字编码；中类为单字母加四位数字编码。《上市公司行业分类指引》将行业分类为13类，分别为A农、林、牧、渔业；B采掘业；C制造业；D电力、煤气及水的生产和供应业；E建筑业；F交通运输、仓储业；G信息技术业；H批发和零售贸易；I金融、保险业；J房地产业；K社会服务业；L传播与文化产业；M综合类。证券交易所会遵照《上市公司行业分类指引》编制统计报表及各种与上市公司类属有关的对外信息，这些都有助于我们对上市公司进行分类信息统计、分析及其他相关工作。
　　在细分上市公司所处的行业或确定了需要搜集的行业中某上市公司后，就需要获得某上市公司的定期报告。作为竞争情报源的上市公司定期报告的获取有几个途径：公司选定的信息披露报纸如《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》等；登载年度报告的中国证监会指定网站的网址http://www.csrc.gov.cn 、http://www.sse.com.cn 、http://www.cninfo.com.cn等；公司年度报告备置地（公司董事会秘书办公室）。
　　2.3 基于上市公司定期报告的竞争情报源分析方法和技术
竞争性情报研究的核心工作是信息的分析, 即把信息转化为情报，使信息智能化和增值化，这也体现了信息工作和情报工作的根本区别。基于上市公司定期报告，针对竞争对手、企业竞争力和行业发展的竞争情报分析方法和技术有：
　　２.3.1 财务分析方法
　　财务分析方法可以了解竞争对手的经营状况和竞争地位。如：资源配置效率；偿债能力；盈利能力；成本费用；技术改进和管理改善，竞争对手对未来市场的预期等信息。基于上市公司定期报告的竞争情报源中?quot;财务报告"一章披露了经过会计师事务所审计的会计报表，在使用之前要注意审计报告类型，不同类型的审计报告是我们辨别上市公司会计报表反映其财务状况及经营成果和现金流量情况真实程度的重要依据。
　　2.3.2 定标比超法
　　定标比超法是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程一种方法。通过上市公司定期报告比较行业中的优秀上市公司，将具有同性质、同类型的指标、数据和比率进行比较分析，同时将本企业任何业务活动与获取到的优秀上市公司进行比较，从而发现和评价本企业在行业中的差距和竞争力水平，将优秀上市公司的成就业绩作为自身企业的内部发展目标，并将优秀上市公司的最佳做法移植到本企业的经营环节中，并提出改进方案以弥补自身的不足。
　　2.3.3 同业比较分析方法
　　同业比较分析方法是将以《上市公司行业分类指引》行业分类的所有企业的定期报告作为分析源，在确定了上市公司的行业分类、同业企业比较对象后，根据上市公司及其同业比较对象企业的会计报表来计算行业的财务数据和财务指标的同业平均值、同业最高值和同业最低值。它可以将某行业的财务数据和财务指标的同业平均值、同业最高值和同业最低值与不同行业的数据比较，发现行业生命周期、行业发展前景、行业的竞争状况、行业的技术发展状况等方面的结论。
与其他竞争情报源相比较，以上三种分析方法和技术特别适合基于上市公司定期报告的竞争情报源的分析，特别是同业比较分析方法是基于上市公司定期报告的竞争情报源所独特的。在竞争情报的实际运用中使用这些方法具有良好的操作性和成本效益。
　　3 基于上市公司定期报告竞争情报的实践
　　利用上市公司定期报告进行研究和分析，我们通过对某行业中的上市公司作为竞争对手进行情报研究。为了说明从上市公司定期报告中如何搜集竞争情报，及相关的信息在上市公司定期报告的哪一部分。我们拟选择一家上市公司的2001年度年度报告做全面的剖析并实践运用基于上市公司定期报告的情报获取技能与分析方法。通过这些工作，我们会充分认识到上市公司定期报告中所包含的丰富的情报资源。
　　本文以软件行业为例来细分上市公司所处的行业。首先确定上市公司所处的行业：软件业。从上市公司中属软件类的将近30家(包含产品较为多样的高科技公司)中选择其中一家行业龙头企业。北京用友软件股份有限公司2001年年度报告第七部分"董事会报?quot;中陈述公司主营业务我们可以推断北京用友软件股份有限公司2001年的行业分类属于信息技术业（G）门类中的计算机软件开发与咨询（G8701）。在众多软件公司中，北京用友软件股份有限公司（以下简称用友软件）是其中的佼佼者，因此用友软件作为企业竞争情报分析的对象。
　　3.1 企业竞争性情报的获取
我们从http://www.csrc.gov.cn 得到用友软件2001年年度报告。本文仅以从年度报告说明企业竞争性情报各内容主要出现在定期报告的相关部分的搜集过程。由于本文不是一个针对性的案例研究报告，因此对搜集到的竞争情报基本不做过多的评述。
　　3.1.1 竞争对手资源情报的搜索
　　（1）基本情况情报的搜索：年度报告第一部分"公司基本情况简介"中我们可以获得有关用友软件的基本情况情报，如：公司的法定中文名称；法定代表人；董事会秘书；联系地址、电话、传真、电子信箱；公司地址；国际互联网网址等；在第三部分"股本变动及股东情况"我们可以搜集到包括股票发行与上市情况；股东总数公司前十名股东持股情况及介绍，在第九部分"重要事项"用友软件在2001年度无重大诉讼、仲裁事项。
　　（2）人力资源情报的搜索：从年度报告第四部分"董事、监事、高级管理人员和员工情况"得知公司董事、监事和高级管理人员的姓名、性别、年龄、职务、任期起止日期和持股数量、年度报酬情况和公司员工情况、各部门员工数量和学历分布。
　　（3）物力资源情报的搜索：年度报告第十部分"财务报告"中资产负债表我们可以获得固定资产和无形资产的变动情况的情报。
　　（4）财力资源情报的搜索：年度报告第七部分"董事会报告"陈述了报告期内公司实现主营业务收入和主营业务利润；公司2001 年度实际净利润较预测高的主要原因；占主营业务收入或主营业务利润总额10%以上的主要产品销售情况。第十部分"财务报告"中"现金流量表"我们找到"经营活动产生的现金流量净额"，可以判断公司具有的创造现金流量能力。
　　（5）核心产品情报的搜索：年度报告第七部分"董事会报告"陈述公司主营业务依然专注于软件产业，并以管理软件为专注领域。公司开始实施的业务战略；公司软件产品体系情况，公司生产经营的主要产品或提供服务及其市场占有率情况。
　　（6）销售能力情报的搜索：年度报告第七部分"董事会报告"披露了公司主营业务收入和主营业务利润分别按行业、产品、地区销售情况。如：按地区销售情况中我们可以看到北方区、华东区、中南区和西部区的数据，就此我们可以判断用友软件的主要销售区域。
　　（7）经营策略情报的搜索：年度报告第七部分"董事会报告"陈述："报告期内，公司进一步完善了专业服务模式，推出了适合中国企业应用现状的用友实施方法论。形成了覆盖全国的服务体系，这个体系涉及总部、四个大区、二十八家分子公司、多家合作伙伴，组成了3000 人以上的客户服务队伍。报告期内，公司进一步加强专业服务队伍．．．．．．"
　　（8）组织结构情报的搜索：年度报告第五部分"公司治理结构"陈述了公司治理情况，公司股东大会、董事会和监事会的职能与责任；公司经理的职责、权限和公司的日常经营管理工作等；公司实施的高级管理人员的绩效评价制度；公司已建立独立董事制度等。
　　（9）竞争对手发展目标与战略选择情报的搜索：年度报告第七部?quot;董事会报告"中陈述了用友公司新年度经营计划。另外，在该部分中该公司还陈述了公司在报告期内使用募集资金投资与产品开发项目的具体情报, 第九部分"重要事项"中披露了有关公司出资组建投资公司等事项和在报告期内，公司收购、出售资产及吸收合并事项的简要情况及进程。
　　3.1.2 竞争行业的运行状况情报的搜索
　　年度报告第七部分"董事会报告"陈述软件行业的生产经营环境、宏观政策、法规的变化。另外，在该部分中该公司也陈述了行业的危机。第九部分"重要事项" 陈述了中国加入WTO 对公司未来经营活动的影响。
总之，我们从用友2001年度报告可以得到大量的有关该公司的竞争性情报且可得出结论：该公司面对我国日益增长的企业管理软件需求，在管理软件领域面临着巨大的发展空间与机遇，在行业内有很强的竞争力。
　　3.2 企业竞争性情报的分析方法运用
　　对于基于上市公司定期报告的竞争情报源分析方法和技术的运用，本文仅以同业比较分析方法为例对软件行业进行分析。
以《上市公司行业分类指引》行业分类确定行业中的所有上市公司，以上市公司的定期报告作为分析比较源。以软件行业为例，软件行业的上市公司有用友软件（600588）、浪潮信息（000977）、青鸟天桥（600657）、东软股份（600718）、托普软件（000583）、创智科技（000787）、东软股份（600718）、亿阳信通（600289）和新宇软件（600687）等，通过这些公司2001年年报中获取或计算求得每个公司的指标数据如主营业务收入、净利率、毛利率、每股收益等（见表1），然后根据这些数据计算出有关指标数据的同业平均值、同业最高值和同业最低值，通过计算后的数据与其他行业指标数据比较分析来预测和判断软件行业发展前景、行业的竞争状况等方面的结论。如平均净利率为12.31%，平均毛利率为36.01%，每股收益平均值为0.433元。
　　通过软件类上市公司的年报进行的同业比较分析方法来看，其各项指标数据与两市上市公司平均值相比，软件企业总体赢利能力较高，体现出软件行业高增值的特点，表明软件行业具有较大的发展空间。

表　软件行业主要上市公司2001年年报数据

　　4 结束语
　　竞争情报是世界经济发展的必然结果，是企业适应日益激烈的竞争活动的必然选择，它是"竞争活动"和"情报研究"结合的产物。因此竞争情报研究是围绕着企业的竞争活动展开的，其研究分析判断必须具有可操作性、可信、可靠，时效性强。为了满足这些要求，关注并重视研究上市公司定期报告，充分开发和利用上市公司定期报告来挖掘我们需要的竞争情报应该是我们达到目标的有效途径。
　　在市场经济大潮中，强有力的情报、特别是针对性强的竞争情报的导向，将直接关系到企业的兴衰。从以上综述分析和运用实践我们可以看到，作为情报源的上市公司定期报告的自身的特决定了它在企业竞争性情报的研究方面具有独特优势，所以我们必须意识到：在企业竞争性情报的研究中，基于上市公司定期报告无疑是最重要的情报源之一。

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