面向竞争对手的竞争情报分析
吴潇
（南开大学图书馆学系 天津 300071）

　　摘 要 本文通过对企业竞争情报一般流程和规律的分析，提出了面向竞争对手的情报分析流程和方法。提倡从整体的角度认识企业情报流，并将商业分析的各种方法运用于竞争情报分析。
　　关键词 竞争对手 竞争情报 情报流 情报分析

　　在当今的信息社会中，情报显示出了巨大的威力和重要的作用。无论是在企业的日常事务中，还是在企业的战略规划中，情报都发挥着不可替代的作用。在企业的发展过程中，必定会有与之相应的竞争对手，竞争对手可以来自于行业内外、区域内外，指的是可能对本企业的发展产生影响的其他企业。竞争对手可以是事实的，也可以是潜在的。竞争对手是一个企业在发展过程和战略管理中必须考虑的因素，对于竞争对手的认识，我们认为有效的途径就是进行竞争情报活动。
　　在竞争情报对企业管理的影响作用越来越突出的今天，我们可以通过获取各种各样的竞争情报来达到或协助我们实现企业的目标。本文所要论述的就是如何通过竞争情报手段来认识和分析竞争对手。
　　1 确认竞争对手
　　这是通过竞争情报活动分析竞争对手的首要问题，只有确认了竞争对手，我们才可能继续进行下面的活动。
　　1.1 竞争对手的来源
　　在当代社会中那么多的企业，究竟哪些能成为本企业的竞争对手呢？我们认为，无论是什么样的企业，只要是能在任何一个方面与本企业产生竞争行为，我们就可以将它认定为本企业的竞争对手。这样的企业，我们根据竞争事实的存在与否，把它们分为两类：
　　1.1.1 事实的竞争对手
　　指的是正在某些方面与本企业进行竞争的企业，这样的企业有：
　　·行业内/外的竞争对手；
　　行业内的竞争对手是与本企业处于同一行业内并且实力相当、市场相同的企业。行业外的竞争对手是指那些与本企业不处于同一行业，但是其目标市场和所提供的服务与本企业相同、会影响到本企业活动的企业。比如说A企业和B企业都是自行车生产商，他们两个互为竞争对手，C企业是摩托车生产商，因为人们对摩托车的需求和对自行车的需求基本上都是为了满足同一种需要（个人便捷交通）的，所以C企业也可能成为A、B企业的竞争对手。
　　·区域内/外竞争对手；
　　在同一个区域内从事相同或者相似业务的企业形成了同区域的竞争对手。在不同区域开展业务的企业之间也可能成为竞争对手，成为区域外竞争对手。
　　1.1.2 潜在的竞争对手
　　迈克尔·波特[1]认为，潜在的竞争对手主要有：
　　·不在本产业但可以随意克服堡垒进入本产业的企业；
　　·进入本产业可以产生明显协同效应的企业；
　　·其战略的延伸必将导致进入本产业竞争的企业；
　　·可能向前整合或向后整合的客户或供应商；
　　·预测可能发生兼并或收购的企业。
　　1.2 确认竞争对手的方法
　　确认竞争对手的方法很多，我们这里介绍其中几种：
　　1.2.1 历史经验法
　　历史悠久的企业可以通过分析本企业的历史找出自己的竞争对手，特别是那些长期在本企业工作的人员，更是有着丰富的经验，从直觉就能确定本企业的竞争对手。本企业的相关情报主要可以从企业的历史档案、发展史、财务存档、各种历史文件、人事的历史变动等资料中获得。而对于那些新成立或者新进入此行业的企业来讲，通过历史经验的方法确定自己的竞争对手，也是一个合适的做法。主要的方法是对本行业、本地区本行业、本地区相关各行业的情况作一个充分的竞争情报调查，从中可以很快的分析出这个行业有哪些企业存在，进而确定本企业的竞争对手。这种情报，可以从各种杂志、期刊、行业刊物、产品广告、招聘信息等媒介中获得。历史经验分析方法，需要分析人员有足够的经验和对本行业的高度了解，属于专家型的分析方法，比较可靠。
　　1.2.2 市场调查法
　　这是最常用的方法之一。市场调查法是一种综合的方法，需要对市场和企业的各方面的情况进行调研，比如说各种品牌产品的市场占有率、顾客的消费倾向、市场法规对市场和企业的影响、消费需求的未来变化等等因素都是运用市场调查方法确定竞争对手需要获取的情报。
　　1.2.3 视觉地图法
　　视觉地图法（Product or Perceptual Mapping ）[2]是一种从顾客的角度来确认竞争对手的方法。它从消费者的角度出发，研究哪些产品在顾客的眼中是相似的，相似的程度如何。从而确定哪些企业是本企业的竞争对手？它们的地位如何。视觉地图显示了产品在顾客的头脑中的竞争态势，企业可以通过对视觉地图的分析来确定本企业和竞争对手的竞争态势，从而制订出正确的战略决策。[3]
　　在这里，我们举一个例子，运用视觉地图法确定餐馆的竞争对手。
　　设定某地域有餐馆A、B、C、D四家，确定它们的竞争情况，找出哪些是最直接的竞争对手。
　　首先，我们设定影响餐馆的因素主要有：菜肴质量和服务。
　　然后，我们要收集几家餐馆的因素评分。这主要是通过对顾客的调查得到相应情报。设定每项的最高分为10，最低分为1，得到的A、B、C、D四家餐馆的数据为：

表1.1 A、B、C、D四家餐馆的影响因素评分

要测定两个竞争对手的距离，方法是对两种的每一种的两个特征的不同分数平方然后把平方的结果相加。如A与B的距离=（10-5）2+（8-9）2=26。据此制订视觉距离表：
表1.2 视觉距离表

　　当然制订相应的视觉地图将会更直观的看到结果：
　　图略

　　图2.1 竞争对手视觉地图
　　从上面的视觉地图中，我们可以得到直观的答案：B和D在视觉地图中位置最为接近，所以它们是最为直接的竞争对手。如果B认识到这一点的话，它的战略制订就应该直接针对D进行，并且时刻注意D的动向，采取相应的措施。
　　2 竞争对手的环境及其情报流（Intelligence Cycle）分析
　　在确定竞争对手之后，我们应该对竞争对手进行深入细致的分析。首先应该对竞争对手所处的环境进行分析，只有这样，才能把握竞争对手的动向，并对竞争对手诸如发展目标、战略选择等情况进行深刻认识，来指导本企业的战略决策。
　　2.1 竞争对手的环境分析
　　竞争对手的环境，指的是企业的外部环境。这也是获取竞争对手情报的一个重要方面，企业的外部环境是一个广泛的概念，它包括企业所处的政治环境、经济环境、文化环境、技术环境等等。本企业和竞争对手常常处于同一个环境下，但不处于同一环境的情形也不少见，深刻认识竞争对手的环境，是对其进行竞争情报分析的基础。
　　2.2 竞争对手情报流分析
　　从情报的角度来看，每一个企业就是一个完整的情报系统。 在每个企业，都有自己的情报流在不断的运动，企业的各个部分通过情报的流入流出获得各种行动的指示，并且自己也不断的产生各种情报，来影响企业其他部门的活动，进而对整个企业的运作产生影响。通过对企业的情报流进行分析，我们可以获得对该企业的深刻的认识。
　　各个企业的情报流动都有着自己的规律，同时我们也可以对情报在企业内外部的流动总结出一些共同的规律，这里我们设计了一个典型的企业外部情报流程

　　从图2.1中我们可以看到：竞争对手企业的外部情报流一般是在社会大环境、金融市场、业务相关因素者三个方面进行的。首先，竞争对手企业的发展和生存要受到社会大环境的制约，比如政治、经济、法律、政策等等。我们尽可以对这些因素进行分析，一定能够得出相关的结果。例如竞争对手为造纸业，其所在地有重视环境保护的政策，那么我们可以断定它在环境保护方面要投入相应的成本，它的产品也会打上环境保护的烙印。其次，企业的发展离不开资金的支持。企业要发展，必然要加大规模，加大规模就需要资金，企业资金的获得有发行债券和股票两种方式，资金获得离不开金融工具的运用。同时，企业在投资的时候也离不开金融手段。所以，对于金融市场的关注也是我们分析企业环境的一个重要依据，特别是针对上市企业的分析。这方面的情报我们可以通过证券机构公布的数据和各种金融证券期刊获得。第三，竞争对手的外部情报流还有一个重要的方面就是和其业务相关的各种因素，如债权人、股东、顾客、关联企业等的情报交流活动。这方面的情报比较分散，但是只要我们抓住企业业务者根主线，就能取得良好的效果。
竞争对手企业情报流的另一个重要方面，就是企业内部的情报流。如图（图略）：

　　表4.1 竞争对手财务指标

　　从其中的任何一个指标中，我们都能挖掘出相应的情报，例如通过对存货周转率的分析，我们可以知道该公司的存货周转情况，进而推算出其销售和生产的某些状况。通过对资本负债比率的分析，我们可以得出负债和资产的比率，直到公司负债经营的情况，从而推算出公司对于负债经营的态度。
　　竞争对手的财务情报，我们可以通过上市公司公报、证券交易所、税务机关、行业协会等途径获取，我们的情报收集结果常常是片面的和表面的，需要对其进行深入的挖掘和整理，才的得到真正有用的情报来指导决策。
　　4.3 对市场情报的分析
　　当前关于市场分析的研究现在已经很多了，在此不再赘述。
　　4.4 对管理情报的分析
　　当前的管理界中对竞争情报普遍存在着一种不准确的认识--竞争情报工作是 "情报管理"。而我们认为，竞争情报活动应该是"管理情报"，即从管理的角度上来看待竞争情报，它的实质是为管理服务的情报，而不单纯是对企业情报的管理，竞争情报工作是整合于企业的管理活动中的。所以，对管理情报的分析应该贯穿于整个企业的活动过程中，包括生产管理、物流管理、销售管理等多方面。对于分析竞争对手来说，了解其整个管理活动是很必要的。
　　4.5 对新闻情报的分析
　　从情报的角度来看，一个企业同时也是一个信息发布系统，在社会中的企业，每时每刻通过各种信息发布渠道向社会传达着各种信息。例如，企业可以通过股票市场向社会传达自己的经营状况，通过广告向社会传达产品信息等。其中，一个重要的方面就是通过新闻媒体向社会传达企业的各种信息。
　　在媒体的企业信息中，有的是有利于企业的新闻，比如关于企业领导先进事迹的新闻、关于企业理念的宣传等；有的是不利于企业的新闻，比如关于企业拖欠职工工资、企业产品质量问题等新闻。
　　对于情报分析者来说，区分关于竞争对手的新闻利弊并不重要，重要的是在这些新闻的背后，究竟反映出了关于竞争对手的哪些信息，这就需要有敏锐的职业洞察力。例如我们可以从企业的一条拖欠职工工资的新闻中获知：该企业的财务有问题，现金支付有困难。从这条新闻中，我们可以挖掘得到的情报是：该竞争对手资金短缺，近期应该不会做出较大的投资活动。
面向竞争对手的竞争情报分析是一项新兴的情报活动，在理论上和实践上都很不成熟，我们还应该从其他各个方面进行研究和实践，才能真正建立起面对竞争对手的竞争情报分析的成熟体系

参考文献：
[1][美]迈克尔o波特 著；陈小悦 译.竞争战略.北京：华夏出版社，2001
[2]An Introduction to Brand/Perceptual Mapping Dr. Marshall Rice Schulich School of Business York University2001
[3]曾忠禄.情报制胜.北京：企业管理出版社，2000
[4]上海新世纪投资服务有限公司信息研究部.2001年上市公司财务指标排序的说明.《证券市场研究》2001年年报专辑，2002

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